Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung bedeutet, dass in einer Werbung die Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot verglichen wird. In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14. Juli 2000 aufgrund einer EG-Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Beispielsweise müssen die getroffenen Aussagen auch objektiv nachprüfbar sein und der Wahrheit entsprechen. Außerdem darf (vergleichende) Werbung nicht irreführend sein und Wettbewerber nicht "verunglimpfen" oder "herabsetzen". Vorher war Vergleichende Werbung in Deutschland mit Unkenntlichmachung des Konkurrenzproduktes erlaubt, z. B. der Pepsi-Werbespot mit MC Hammer, bei dem der andere Cola-Becher weiß war.

Inhaltsverzeichnis 1 Rechtliche Grenzen 2 Risiken 3 Bekannte "vergleichende" Werbekampagnen 4 Literatur

[Bearbeiten] Rechtliche Grenzen

Die vergleichende Werbung ist in Deutschland in § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Danach ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, vergleichend. Sie stellt ein Verstoß gegen die guten Sitten im Wettbewerb gem. § 1 UWG und gibt dem Wettbewerber Ansprüche auf Unterlassung und Schadenersatz wenn sie

1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,
3. im geschäftlichen Verkehr zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,
4. die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.

[Bearbeiten] Risiken

Die vergleichende Werbung ist ein sensibles Gebiet des Wirtschaftsrechtes, in dem es leicht zu juristischen Auseinandersetzungen kommen kann. Wirklich offensiv setzen daher nur wirtschaftlich starke Marktteilnehmer die vergleichende Werbung ein. Sinnvoll ist diese Art der Werbung besonders dann, wenn nur wenige große aber bekannte Wettbewerber, vor allem im Konsumgütermarkt am Marktgeschehen teilnehmen. Neben dem Risiko juristischer Auseinandersetzungen wird auch das eigene Image berührt. So kann durch eine zu aggressive Werbung und zu harte Angriffe gegen den Konkurrenten die Sympathie der eigenen Marke sinken.

[Bearbeiten] Bekannte "vergleichende" Werbekampagnen

• McDonalds vs. Burger King
• Pepsi vs. Coca-Cola, siehe auch "Cola-Krieg"
• Telekom vs. Tele2
• Praktiker vs. Obi
• der österreichische Mobilfunkanbieter Telering vs. Mitbewerb (Telekom Austria, One, T-Mobile, ...)

[Bearbeiten] Literatur

• Wolfgang Berlit: Vergleichende Werbung, Beck-Verlag: München 2002, ISBN 3406496997
• Oliver Marc Hartwich: Werbung, Wettbewerb und Recht, Utz-Verlag, München 2004, ISBN 383160343X
• Danijela Saponjic: Vergleichende Werbung. Rechtslage - Praxis - Perspektiven, Vdm-Verlag 2005, ISBN 386550096X

<imagemap>-Fehler: Bild ist ungültig oder nicht vorhanden

Dieser Artikel oder Absatz stellt die Situation in Deutschland dar. Hilf mit, die Situation in anderen Ländern zu schildern.